Het merk Festool

Iconisch, innovatief met loyale fans

Hoe wordt een product iconisch? Of beter gezegd: Hoe kunnen we onze trouwe klanten behouden en ze tegelijkertijd enthousiast maken over nieuwe producten? Dit is wat Barbara Austel, voorzitter van de raad van commissarissen, en Sascha Menges, voorzitter van de raad van bestuur, bespreken over Festool in de podcastserie "Merken van de eeuw" van de gerenommeerde Duitse uitgeverij ZEIT. Het volgende interview is een verkorte versie van het podcastartikel. De volledige versie is beschikbaar in het Duits op Spotify, iTunes en andere bekende aanbieders.

Barbara Austel
Voorzitter van de raad van commissarissen

Sascha Menges
Voorzitter van de raad van bestuur

Hoe lang bestaat Festool al als merk? En hoe is het allemaal begonnen?

Barbara Austel: Mijn opa richtte het bedrijf op in 1925 samen met een partner, als Fezer & Stoll. Het doel van het bedrijf was het repareren van stationaire houtbewerkingsmachines. Na een paar jaar besloot de partner echter het bedrijf te verlaten en mijn opa ging alleen verder met zijn team. Op een bepaald moment kwam het idee dat je niet alleen machines kon repareren, maar ze ook zelf kon bouwen en verbeteren. Persoonlijk is het me nog steeds een raadsel hoe mijn opa dit voor elkaar kreeg, tijdens de wereldwijde economische crisis en de Tweede Wereldoorlog. Toen kwam in de jaren 50 het eerste elektrische handgereedschap op. Dat was een echte doorbraak, want voor het eerst kon je gereedschap meenemen naar het werk. Dus verlegde het bedrijf de focus naar elektrisch gereedschap. Tegelijkertijd kwam er een andere bedrijfstak op met pneumatisch en industrieel gereedschap. Deze bedrijfstakken groeiden in de loop van de decennia uit elkaar, dus in 2000 besloten we de bedrijven te splitsen. Aan de ene kant hebben we het merk Festo met automatiseringstechnologie en pneumatiek en aan de andere kant Festo Tooltechnic, dat Festool werd. Ondertussen zijn we met Festool uitgegroeid tot een invloedrijke naam op de internationale markt van elektrisch gereedschap.

Wat maakt een merk sterk?

Sascha Menges: Een sterk merk is geen toeval. Het is het resultaat van decennia lang hard werken, van focus en ondernemingslust, met oplossingen die het merk krachtiger maken. Persoonlijk ben ik hier al vanaf het begin enthousiast over: er is een ambitie om professionals beter en geavanceerder gereedschap te bieden en dat drukt een stempel op alles wat we doen hier bij Festool, bij onze kernsegmenten voor timmerlui, meubelmakers en schilders. We hebben ook medewerkers die specifiek uit deze drie vakgebieden komen en die hun expertise hebben meegenomen naar het bedrijf. Het resultaat is dat onze producten worden ontwikkeld door professionals voor professionals. Onze medewerkers zijn de sleutel tot succes binnen ons bedrijf.

Hoe loyaal zijn jullie klanten?

SM: Ik zou zeggen: extreem loyaal. Ik zou zelfs zo ver willen gaan te zeggen dat wanneer je eenmaal een gereedschap van ons in handen hebt gehad, je niet meer om Festool heen kunt.

BA: Nou, Sascha, dat is een gedurfde opmerking (lacht).

SM: Alle gekheid op een stokje, de loyaliteit van klanten is extreem belangrijk voor ons en we nemen die niet als vanzelfsprekend aan. We zien de loyaliteit als een continue test. Want loyaliteit komt nu eenmaal niet vanzelf; loyaliteit is het resultaat van tevredenheid. Het merk belooft iets, maar uiteindelijk is het de tevredenheid van de klant - een interactie met het merk, in ons geval het gereedschap - die de doorslag geeft. De belofte van het merk wordt niet alleen gehouden, maar ook keer op keer overtroffen. Dat spanningsveld, die verrassing, leidt vervolgens tot loyaliteit van de klant.

"Innovatie is niet alleen 'innovatief zijn'. Iets wordt alleen een innovatie als het een succes is op de markt omdat het een daadwerkelijke behoefte van klanten vervult."

Sascha Menges, voorzitter van de raad van bestuur

Het klinkt alsof jullie ontzettend loyale fans hebben.

BA: Dat is inderdaad zo, we hebben echte fans. We houden contact met hen via beurzen en shows, en sinds enige tijd ook via social media. Soms krijgen we leuke brieven of e-mails. Deze band met klanten is geweldig, maar tegelijkertijd legt het de lat ook erg hoog voor ons, omdat we onze klanten willen blijven inspireren wat betreft onze kwaliteit en productoplossingen.

Waar komt deze liefde voor het merk vandaag en wie zijn de mensen die Festool zo'n warm hart toedragen?

BA: Ik kan zelf niet precies zeggen waar deze passie vandaan komt. Onze belangrijkste doelgroep zijn ambachtslieden die met de machines werken - in interieurafwerking, als timmerlui, schilders en meubelmakers. Ze verdienen hun geld met onze gereedschappen, maar er zitten ook echte Festool-fans tussen. En er zijn specialisten zoals instrumentenmakers, decorbouwers of mensen die schepen renoveren of bouwen. En de doelgroep van bouwers en doe-het-zelvers die kleine projecten of grote dromen realiseren met onze producten. Daar zitten waarschijnlijke onze grootste fans. Wat ze denk ik allemaal gemeen hebben, is denk ik de waardering van de duurzaamheid en robuustheid van ons gereedschap, maar ook het perfectionisme waarmee we nieuwe gereedschappen ontwikkelen. We hebben aandacht voor details en als je dat waardeert, ben je aan het juiste adres. We hebben complimenten gekregen als: "Jullie hebben onze gedachten over dit nieuwe product echt meegenomen!” Dat is natuurlijk een groot compliment voor ons en daar zijn we erg trots op.

SM: Professionele ambachtslieden zijn creatieve bouwers. Ze maken iets met hun handen, met hun geest en natuurlijk met ons gereedschap. En daar komt enthousiasme bij kijken.

Is er iets waar jullie speciaal om bekend staan?

BA: Allereerst de invalzaag waarmee heel veilig invalzaagsneden in het hout gemaakt kunnen worden, en de geleiderail waarmee gemakkelijk uiterst rechte en nauwkeurige zaagsneden gemaakt kunnen worden. We hebben de geleiderailtechnologie in de jaren 60 uitgevonden en zijn die sindsdien aan het ontwikkelen. Deze technologie is vandaag de dag niet meer weg te denken uit de branche. Hetzelfde geldt voor het stofafzuigingssysteem uit de jaren 80. Hier kwam een medewerker op het idee om een gewone stofzuiger aan te sluiten op een elektrisch gereedschap. Dit heeft zich ontwikkeld tot stofafzuiging - een essentieel gezondheidsaspect. Het was eerst moeilijk om de boodschap aan klanten over te brengen, omdat ze in die tijd de schuurprestaties van hun gereedschap afmaten aan de hoeveelheid stof in de lucht. Met de afzuiging verdween dat stof en het kostte wat tijd om klanten ervan te overtuigen dat het een goed idee was.

Wat moet je als merk doen om succes te blijven boeken?

SM: Het belangrijkste is innovatie. Innovatie is niet alleen 'innovatief zijn'. Iets wordt alleen een innovatie als het een succes is op de markt omdat het een daadwerkelijke behoefte van klanten vervult. Veiligheid, prestaties, ergonomie en robuustheid - we willen perfectie bereiken op deze gebieden.

"De vraag naar vakmanschap van hoge kwaliteit is groter dan de beschikbaarheid van gekwalificeerd vakpersoneel."

Barbara Austel, voorzitter van de raad van commissarissen

Jullie zijn altijd trouw gebleven aan Duitsland met jullie bedrijf en hebben ook een productielocatie in Zuid-Duitsland.

SM: Dat klopt, als merk Festool zijn we betrokken bij Duitsland als onze locatie. Wij vormen een grote uitzondering in onze branche. Onlangs hebben we nog een productiefaciliteit gebouwd in de buurt van ons hoofdkantoor. Deze aanpak is altijd de juiste gebleken. We waarderen de snelheid, de wisselwerking en de kwaliteit die op deze locatie mogelijk is. Zelfs nu, met de wereldwijde ontregeling van productieketens, hebben we kunnen profiteren van een of twee voordelen van deze strategie. We produceren ongeveer 80 procent van alle Festool-machines in Duitsland en dat is ook een belangrijk aspect van ons succes.

Wat kunnen we de komende jaren verwachten en wat moet er wellicht veranderen bij Festool? Hoe kunnen verandering en traditie samen gaan?

BA: Ik denk dat het afhangt van de interpretatie van traditie. Ik denk dat als traditie betekent: "Zo hebben we het nu eenmaal altijd gedaan" en als je niet om je heen wilt kijken, dat het dan niet samengaat met vooruitgang of verandering. Maar als traditie betekent: "We hebben sterke wortels waar ook iets nieuws uit kan groeien", dan is dat een sterk punt. Het onderwerp digitalisering is lastig voor ons als producent van hardware en als bedrijf dat van producten houdt. We doen veel op dit gebied en hebben geweldige ideeën, maar dat gaat niet vanzelf bij ons. Andere onderwerpen zoals duurzaamheid spelen altijd al een belangrijke rol. We hebben er altijd voor gezorgd dat onze producten duurzaam zijn en kunnen worden gerepareerd. Een ander belangrijk aspect van duurzaamheid is heel spannend voor ons en gemakkelijker om aan te pakken. Het is niet vanzelfsprekend dat het bedrijf na honderd jaar nog steeds in handen van de familie is, en dat met succes. We hebben nog genoeg in huis om nog eens honderd jaar door te gaan en het merk aantrekkelijk te houden.

Wat zijn de huidige trends in de branche?

BA: Er verandert momenteel veel in de branches. In de timmerbranche veranderen bijvoorbeeld de waardeketens en de locatie waar de waarde wordt gecreëerd. Producten worden niet langer helemaal gebouwd in de werkplaats; in plaats daarvan wordt er veel ingekocht bij leveranciers. Die zijn op hun beurt hoog geautomatiseerd. Dit geldt bijvoorbeeld voor keukenkastjes of kant-en-klare laden. De montage op de inbouwplek is ook onderhevig aan verandering; hier wordt het steeds belangrijker dat er snel en volgens plan wordt gewerkt zonder nawerk. Anders houdt de ambachtsman er niets aan over. Een ander probleem is het tekort aan vakmensen: de vraag naar vakmanschap van hoge kwaliteit is groter dan de beschikbaarheid van gekwalificeerd vakpersoneel. Veel bedrijven weten niet hoe ze dit moeten oplossen.

"Als traditie betekent: "Zo hebben we het nu eenmaal altijd gedaan" en als je niet om je heen wilt kijken, dan gaat dat niet samen met vooruitgang of verandering."

Barbara Austel, voorzitter van de raad van commissarissen